【快印客導讀】4.6萬人付款、9 543人到店復購、營收突破40萬元……這是熟食連鎖企業紫燕百味雞(以下簡稱紫燕)在重慶區域的淡季促銷成績。

在為期10天的促銷活動中，零線上基礎的紫燕百味雞用線上流量拉動了門店14%的營業額。諸多玩轉營銷的互聯網企業都難以企及的這些數據，首次觸網的紫燕百味雞是如何達到的?

紫燕“病毒”

為實現這一成績，紫燕進行了社交營銷。

社交營銷是基于社交網絡中的關系營銷。與明星代言不同，社交營銷的撬動點是消費者的親朋好友。它主要通過社交軟件分享拼團鏈接、參與型廣告、病毒式裂變等方式達成營銷目的。

借助“線下沉淀流量+線上拼團+到店自提”的新零售模式，紫燕百味雞玩了一把別致的社交營銷。

首先，紫燕推出了“3人拼1元團，每人10只雞翅尖”的活動。其在重慶135家門店中貼出拼團二維碼海報，并用門店小喇叭宣傳，試圖激活線下流量并引導至線上。

此時，營銷處于拉新獲客階段。企業在這個階段，需要合理借勢為營銷加分，比如支付寶錦鯉活動中，就是借助了“錦鯉”一詞的火爆。借助能夠引起消費者共鳴或是具有流行元素的標簽，紫燕當時傳播的是被喪茶帶火的“喪文化”—“喪雞”。通過這樣將品牌調性與流行文化相結合，紫燕能夠降低與消費者的交流成本。

其次，紫燕組織近200人的員工群作為種子群，設計社群PK，如轉發集贊送禮品、拼團歌、拼團海報設計、拼團藏頭詩等玩法，在線上將活動持續擴散。

在拼團活動設計中，包含諸多細節。

一是參與人數。大數據分析顯示，二線城市中零售行業社交拼團成團率最高的人數范圍為3~5人。為了精確成團人數，紫燕前期在數字營銷分析軟件中使用了AB測試(即對照模擬測試，軟件模擬出AB實驗組，通過數據分析對比出哪一限定條件下成團率最高)。最終，它發現成團率最高的是3人成團。

二是拼團定價。非剛需產品設置拼團玩法，其活動單品客單價必須要足夠低。這才會使參與者思考成本降低，從而最大限度地破開基層流量。

三是商品選擇。若按照傳統零售思維，拼團商品會選擇高銷量、高毛利的鮮食。但社交營銷的核心是基于流量而產生裂變，在紫燕門店銷量前三的產品中，夫妻肺片和藤椒雞是散裝產品，1個香辣鴨頭不能分享，2個鴨頭成本又過高，三大產品均不便于分享。而銷量排名第11的雞翅尖，成本足夠低，并且可以將單個產品分享給他人，促進社交裂變的產生。

四是門店選址。紫燕門店的選址定位為社區門店，主打場景為晚餐場景，消費者購買鹵菜后給晚餐加個菜。這有助于形成社交關系的分享圈。貼近社區可形成一人帶動一戶，一戶帶動一樓，一樓帶動一社區的輻射圈。

紫燕完成線上流量的轉移后，關鍵在于“到店自提”模式的設置。

社交營銷此前普遍存在于互聯網電商類企業，如拼多多。在沒有線下門店的基礎上，他們的營銷邏輯是用戶通過互聯網完成“接收營銷信息-下單購買-快遞送貨上門”的銷售鏈條。但傳統企業不同，他們觸網時的用戶路徑應為“線下激活存量-線上拼團分享-線下到店消費”，用戶最終要回歸門店服務。

設置“到店自提”，一方面基于紫燕“社區門店”的選址定位，消費者出門或回家路上順便就能到店自提;另一方面與超市賣場的負毛利促銷單品邏輯類似，為的就是拉動門店其他單品銷售及二次復購。

受限于展示成本以及用戶時間成本，拼團活動中品牌方無法將所有品類向消費者展示。此時應以低價爆品吸引消費者前往門店，在輔之適當的門店陳列、店長推薦、健康信息卡、優惠滿減活動等，挖掘消費者二次需求，從而拉動門店整體消費。

基于以上設置，紫燕得以在10天時間內，用246元海報印制成本撬動了40萬元的銷售額。當然，如此高效的營銷不只是前端的活動設置，紫燕百味雞后端的新零售體系化打造才是關鍵。

新零售“五流”

事實上，新零售概念并非新生事物。零售行業發展至今，此前已歷經三大變革：國營到民營、單體門店到實體零售連鎖、實體零售連鎖到電商平臺時代。

發展至今的第四代零售，為線上與線下流量相互融合，以社交媒體為渠道，以運營用戶為核心競爭力的零售模式。這要求傳統企業進行新零售改造時，應以用戶為中心，通過融合信息流、資金流和物流，擴大線下店鋪的輻射范圍。

用戶流。傳統零售模式，是通過門店銷售員的推銷轉化客戶。而新零售采用社交營銷時，在社交裂變階段已將用戶轉化為意向消費者，消費者最后到店消費。紫燕門店即便選址再好，客流量再高，能輻射的范圍也僅在數公里內，這也是限制門店、產生線性增長天花板的原因。因此紫燕采用社交營銷拓寬自身消費場景。

傳統場景：上班回家的路上，A顧客突然想吃點鹵菜，在家門口的紫燕百味雞，按照日常的下單流程購買，最后結束。

社交營銷重構場景：A顧客下單購買后，看到門店櫥窗上的拼團海報，掃描二維碼將活動分享至社交圈參與拼團。邀約B和C好友參與拼團后，三人到店提貨。B和C首次在紫燕消費后，大概率會分別邀請其他好友再次參與，形成病毒式擴散。

店鋪流。社交圈里的病毒式傳播，使得門店的宣傳不局限于某塊區域、某些特定人群，甚至會產生僅在重慶開展活動，但其他省市的人群也會知曉，進而使其成為潛在消費者。因此，門店應在供應鏈能力范圍內，適當擴大鋪點范圍，增強曝光度。

信息流。信息流改造有兩層，第一層是商品信息展示。當傳統門店占據一定面積，通過門店設計，才能控制產品曝光，讓顧客先看到促銷品，再看高客單價、高毛利單品等。而對于紫燕這類的小型門店，在社交營銷活動中可通過爆品三原則選擇拼團商品，按需為消費者提供產品展示。

所謂爆品三原則，第一，必須突破紫燕的晚餐場景，將產品原本“菜”的標簽拓寬為“休閑零食”，讓每個人都能有參與的可能;第二，價格有足夠的性價比;第三，價格足夠低，將拼團參與門檻去除。

第二層是營銷信息展示。紫燕的經營核心總歸是線下門店，在拼團二維碼線下裂變的早期，消費者必須要站在門店前，才能接收到營銷信息，若想進行最低成本的營銷，最好的方式就是通過聲音。

在人的五感(形、聲、聞、味、觸)中，聲音是成本低且便捷的信息傳遞載體。但與一般的買賣吆喝不同，加入創意元素才能在控制成本的前提下，使消費者能更好地接受。

與拼多多改編歌曲《好想你》的洗腦廣告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”類似，紫燕基于歌曲《劉三姐》改編出了自己的洗腦廣告歌，并用小喇叭在門店循環播放。

資金流。設置裂變紅包是社交營銷的常用玩法，可在付款環節，通過紅包分享進行二次裂變。這一后付獎勵將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即“廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵”。

裂變紅包的裂變規則是其關鍵。要根據用戶興趣、習慣、以及企業投入產出比來測算制定出最合理的規則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二級復利、集卡可得(如支付寶春節五福)，以及注冊、下載、購買可得福袋規則玩法等。

物流。新零售邏輯下，熟食連鎖行業為適應物流而改造的經典案例之一為周黑鴨，其推出的鎖鮮裝可打破原有熟食產品的配送范圍。無論是前置倉、中央倉、倉店一體等模式，都能較好地適應。

在新零售“五流”的體系化操作下，未來的零售型企業應由運營渠道和品類向運營用戶轉型。這也說明，傳統品牌入駐電商平臺并非當下的新零售，因為天貓或京東等平臺的運營仍為渠道和品類的運營。只有品牌方完成自身效率改造，如紫燕采用數字化營銷工具，接近并管理自身的用戶人群，才能在營銷上達成“品效合一”。

人群的運營不過兩點：

要么是品牌商選擇圍繞消費場景，完成自身品類和服務的升級補充，例如小米的生態圈。成功的營銷始終是能成為某一圈子內人群的剛需，由此才能產生客戶忠誠度，產生復購。

要么是打破自身消費場景，拓寬或再造新的場景。例如德莊火鍋由餐飲類的傳統火鍋，向食品類的自熱火鍋拓寬，又如紫燕由“晚餐菜”向“休閑食品”的嘗試。

社交媒體的興起使得傳統購買決策由個體轉為小群體，如何更好地服務好小群體，完成自身供應鏈的打造是營銷成果體現的關鍵。紫燕的觸網雖首戰告捷，但供應鏈的打造卻是長期且持續的“大工程”。紫燕若要在熟食連鎖業形成真正的“病毒”，社交營銷或許只是開端。